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滿城盡聞買贈聲
市場競爭愈發(fā)的激烈，促銷成為了產(chǎn)品在終端銷售時最重要也是最常用的一種方式。在眼下的賣場里，五花八門、眼花繚亂的促銷活動隨處可見。至少從表面上看結(jié)局是雙贏的：買者前仆后繼，賣者盆滿缽溢。促銷為什么會長盛不衰呢？
從購買心理上分析，人都有貪小便宜的習性，顧客往往在聽到打折、買一送一的優(yōu)惠、贈品或抽獎等信息時，會在一瞬間心動，繼而產(chǎn)生購買沖動。
從市場營銷學上來講，促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消顧客購買疑慮，鼓勵顧客嘗試購買，對提升銷量擴大份額有很大的幫助。
屢試不爽還是無奈之舉？
促銷活動風行，不做促銷，產(chǎn)品是不是就會賣不出去？
促銷手段的高頻率、高強度使用是因為屢試不爽還是無奈之舉？
這要先從渠道說起，當今時代渠道為王，商品的過剩使得銷售場所不但承擔了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能。擁有了市場主導權(quán)的零售商開始向供貨商收取進店費、上架費、端架費、掃碼費、堆頭費等名目繁多的費用。企業(yè)產(chǎn)品為了搶占終端不得不接受零售商的這些“霸王條款”。但客觀事實是即使產(chǎn)品進入了強勢的零售終端，也僅僅是一個庫存轉(zhuǎn)移過程而已，關(guān)鍵是通過什么方式來盡快形成消費者的廣泛認同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)�？繌V告？廣告的作用大部分是在心理層面，而不是在行為層面。最能對行為層面直接產(chǎn)生影響的是促銷。為了把產(chǎn)品賣出去，把銷量拉動起來，促銷成為了企業(yè)廠家首選的也是不得不做的銷售手段。
常規(guī)武器還是殺手锏？
不管是不是無奈之舉，促銷都是一種行之有效的銷售方式。但近來促銷大有用濫、濫用的趨勢。
其實促銷也存在作用的局限性和負面性，具體表現(xiàn)在：對品牌形象建設(shè)無益，會降低品牌價值感，無利于提升品牌珍貴價值感和品牌形象。過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。促銷手段到底是一種常規(guī)武器還是殺手锏呢？明智的做法是正確選擇活動時機。一般來說，開展買贈活動的時機如下：
1.新品上市。
為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展贈買活動。
2.老品排空。
為加速庫存周轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果無需或不想使用價格和銷售政策策略，可采用買贈形式爭取經(jīng)銷商支持，拉動消費者購買，以排空老品。
3.應(yīng)對降價。
在價格大戰(zhàn)中，擔心降價傷害品牌降低利潤的企業(yè)，可以采取買贈活動，以變相降價方式應(yīng)對直接降價。
4.提升銷量。
當銷量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提升時，或者企業(yè)希望強力提升銷量和市場份額時，可以考慮采取買贈方式促銷
5.促銷競爭。
在面臨激烈的促銷大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買贈大戰(zhàn)、抽獎大戰(zhàn)等競爭局面時，為維持市場份額時，亦可采用買贈促銷。
6.增進感情。
在企業(yè)開展義賣、捐資助學等公益性、親情性營銷活動時，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時開展買贈活動。
不促銷等死，促銷找死？
促銷應(yīng)起到拉動銷量，穩(wěn)固消費者，不讓其流失的作用。
但現(xiàn)實中促銷不當會讓操盤手處于尷尬的境地：不促銷等死，促銷找死，最終形成了促銷依賴癥的惡性循環(huán)：促銷時還勉強賣得動，談不上火爆，可促銷活動一結(jié)束，銷量就停滯不前了，又得實施下一輪的促銷，上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，饋贈的幅度一次比一次大，否則就不能撼動消費者……這樣一次接著一次，效果一次比一次差，最終連促銷也沒得做了，產(chǎn)品做死了！
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？歸納起來大體上有4種原因：
1、沒有市場基礎(chǔ)。
消費者不會因為低價對一個未知產(chǎn)品形成購買，有的產(chǎn)品剛一上市，毫無市場認知基礎(chǔ)的情況下進行促銷，當然反應(yīng)一般。以后若不繼續(xù)，促銷就更沒人買了。
2、頻率過密�！�
上次促銷剛結(jié)束，消費者手上的產(chǎn)品還沒用完，又搞促銷，這形成了促銷資源的浪費。
高頻次的促銷，讓消費者失去了緊迫性購買的心結(jié)。
3、吸引力不大。
送的幅度大了，怕下次活動沒法做，更重要的是利潤空間越來越窄，送的幅度小了，對消費者利誘性不大，有如雞肋，買不買對其來說意義不大，如買10贈1，當然賣不動。
4、送的不對路。
比如在醫(yī)藥品促銷時，送藥消費者當然接受。而有的疾病只需1－2療程就可搞定的，卻有人設(shè)計出了買3贈1。更有甚者送些消費者根本用不上的物品，如美容產(chǎn)品為已婚女人送電影票，贈品用不上，當然也不可能買了。
此外，還有的受競品促銷反擊等因素影響，也會導致促銷失靈。若促銷陷入以上境地，最好不做，否則適得其反。 |
