| ——新傳播語(yǔ)境下電視傳播價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)
“這是一個(gè)最好的時(shí)代，又是一個(gè)最壞的時(shí)代；這是一個(gè)講信用的時(shí)代，又是一個(gè)欺騙的時(shí)代；這是一個(gè)光明的時(shí)代，又是一個(gè)黑暗的時(shí)代�！钡腋埂峨p城記》里的這段名言大可恰如其分地描述今日中國(guó)之媒體現(xiàn)狀--如果以媒體價(jià)值作為雙城中間的金線，中國(guó)媒體則實(shí)無(wú)新舊之分，只有優(yōu)劣之別。
注意力與影響力，是媒體價(jià)值的左右腳，任何一方的短缺，都難以成就真正優(yōu)質(zhì)的媒體價(jià)值！遺憾的是，并非所有媒體都清楚注意力絕非價(jià)值的全部，還有一些媒體面對(duì)生存的壓力，干脆揣著明白裝糊涂，試圖以新舊媒體的門戶之見(jiàn)混淆傳播的真正價(jià)值。
在價(jià)值觀一片混亂的今天，不妨以傳統(tǒng)媒體中最具代表性的央視為例，來(lái)看一看什么是真正的媒體價(jià)值？面對(duì)新媒體的蜂擁而至，電視真的老了嗎？
求關(guān)注，不如獲得持續(xù)關(guān)注
論及注意力，尤其需要厘清的是內(nèi)容注意力，與平臺(tái)注意力之間的區(qū)別。
譬如小商超開業(yè)促銷，比基尼女郎助陣，貨品半價(jià)出售，門前一定長(zhǎng)隊(duì)如龍。這就是內(nèi)容注意力，是短期內(nèi)的轟動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)者占了一次便宜，下次來(lái)不來(lái)，那是后話。
沃爾瑪、家樂(lè)福常年賓客盈門，做促銷搞活動(dòng)也是常態(tài)行事，這是平臺(tái)注意力。在消費(fèi)者心智當(dāng)中占有穩(wěn)定的一席，是真正扎實(shí)的價(jià)值所在。
內(nèi)容注意力的爭(zhēng)奪，一向被多數(shù)媒體所倚重。依靠力量的集中爆發(fā)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高度的內(nèi)容關(guān)注，是很多電視臺(tái)都能做到的事情。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，情況則更為簡(jiǎn)單。更低的成本，更靈活的編排，和相對(duì)寬容的審查環(huán)境，讓電視媒體曾經(jīng)歷的“收視率為萬(wàn)惡之源”的陣痛，正在被互聯(lián)網(wǎng)所重復(fù)。不過(guò)收視率變成了點(diǎn)擊率，媒體單方面膨脹的欲望，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，成就了哄客的狂歡。
對(duì)于眼球的盲目角逐，最終難免造就扭曲、夸張、膚淺的內(nèi)容--無(wú)論是對(duì)于傳統(tǒng)媒體還是新媒體，情況概莫能外。丟失價(jià)值觀，完全以點(diǎn)擊趣味為導(dǎo)向的內(nèi)容制作對(duì)于媒體個(gè)性尚不成熟，媒體品牌尚不穩(wěn)健的新媒體而言，無(wú)異于飲鴆止渴。而對(duì)于仰賴媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)而言，只有擁有穩(wěn)定的平臺(tái)注意力的媒體，才能為品牌輸出穩(wěn)定的傳播價(jià)值。媒體關(guān)注度坐過(guò)山車，企業(yè)就要跟著收視率或點(diǎn)擊率打一槍換一個(gè)地方，難以形成清晰的品牌印象。
評(píng)估電視媒體的平臺(tái)注意力，收視份額是根本指標(biāo)。
來(lái)自CSM的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)的收視份額，從2011的31.07%，2012年的31.58%，到2013年上半年繼續(xù)攀升到32.36%，始終保持穩(wěn)中有升的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。而就在這幾年的光陰中，多少網(wǎng)站開了又歇了，多少網(wǎng)絡(luò)視頻火了又沒(méi)了，多少網(wǎng)絡(luò)名人紅了又臭了……與此同時(shí)，CSM的數(shù)據(jù)顯示，2012年平均每分鐘電視開機(jī)率為23.74%，平均每分鐘就有1億戶左右的家庭在收看電視。
用特勞特的話說(shuō)，今天企業(yè)所面臨的是“一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的年代”。在這樣一個(gè)年代中，什么樣的關(guān)注，比獲得穩(wěn)定的關(guān)注更為寶貴？在這樣一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的年代中，電視老了嗎？
講媒體影響，更要講積極影響
影響力，是個(gè)中性詞，正反兩面都有可能造成極大影響。
立二拆四、秦火火，影響力不可謂不大，但社會(huì)價(jià)值完全是負(fù)面的。芙蓉姐姐、天仙妹妹，亦能轟動(dòng)一時(shí)，公共價(jià)值卻似乎無(wú)從談起。新聞界有一條經(jīng)典格言，如果媒體只是告訴讀者他們想知道的，而不是他們應(yīng)該知道的，這就是媒體的失職。以正向的社會(huì)影響為尺牘，傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，真正談得上稱職的，實(shí)在屈指可數(shù)。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛教授曾論述到：“大眾傳播時(shí)代，有傳播價(jià)值，就能創(chuàng)造廣告等商業(yè)價(jià)值；互聯(lián)網(wǎng)有傳播價(jià)值，不一定有商業(yè)價(jià)值。雖然互聯(lián)網(wǎng)在不斷地動(dòng)搖和摧毀傳統(tǒng)的公共傳播系統(tǒng)，但社會(huì)和個(gè)體一定需要有影響力的，權(quán)威的公共傳播平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人化的浪潮中，大的公共傳播平臺(tái)越來(lái)越成為稀缺資源。”
毫無(wú)疑問(wèn)，央視正是這種稀缺的公共傳播平臺(tái)的典型代表。
或曰，央視在輿論監(jiān)督和社會(huì)公益方面所發(fā)揮作用，是其國(guó)家大臺(tái)的身份決定的。但這只說(shuō)中了問(wèn)題的一個(gè)方面。試問(wèn)，在這樣的媒體環(huán)境中仍舊堅(jiān)持新聞立臺(tái)，仍舊為新聞節(jié)目不斷投入巨資的央視難道不值得尊敬？在許多電視臺(tái)千方百計(jì)打擦邊球，延長(zhǎng)廣告時(shí)間，播出違規(guī)廣告的時(shí)候，仍舊堅(jiān)持整肅廣告環(huán)境，甚至拿出寶貴的廣告時(shí)間進(jìn)行公益廣告大賽的央視，難道不值得尊敬？在許多電視臺(tái)的主持人為愚蠢的玩笑前仰后合、為編造的故事潸然淚下，自家記者卻穿著防彈衣穿梭在戰(zhàn)火前線，抗著攝像機(jī)出現(xiàn)在災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的央視難道不值得尊敬？在社會(huì)視人文為無(wú)物，奉淺薄為至寶之時(shí)，傾全臺(tái)之力，打造紀(jì)錄片頻道，讓全中國(guó)共同感受記錄人文之美的央視難道不值得尊敬？
好內(nèi)容不是玩出來(lái)的
央視不懂“玩內(nèi)容”，因?yàn)樗冀K在認(rèn)認(rèn)真真“做內(nèi)容”而正是這認(rèn)認(rèn)真真的做，讓央視獲得了越來(lái)越多的尊敬與信賴。不僅透過(guò)收視渠道，央視的內(nèi)容影響力，早已滲透到中國(guó)媒體的方方面面。
《舌尖上的中國(guó)》從央視肇始，紅遍網(wǎng)絡(luò)，以味覺(jué)為觸媒，實(shí)則撬動(dòng)了觀眾質(zhì)樸的愛(ài)國(guó)情感。《貨幣》、《華爾街》、《公司的力量》等節(jié)目，從央視走出，在高端人群中引發(fā)激烈反響，潛移默化地影響著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流。央視在新媒體平臺(tái)上的影響同樣耀眼，“央視新聞”微博粉絲總數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)，在新浪微博媒體影響力排行榜上連續(xù)3個(gè)月位列第一。央視新聞微信公眾賬號(hào)訂閱用戶超過(guò)72萬(wàn)，在媒體公眾賬號(hào)中位居第一；客戶端訂閱用戶超過(guò)550萬(wàn)，并仍在以日均十萬(wàn)左右的訂閱人數(shù)增長(zhǎng)。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們生活節(jié)奏的加快，有新事看手機(jī)、看電腦，已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣。而有大事看央視（無(wú)論是通過(guò)電視、電腦還是手機(jī)），則從根本上驗(yàn)證了一個(gè)媒體的影響力所在。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，媒體就像一個(gè)人，熱血的青年總是胸懷夢(mèng)想，銳意開拓。暮氣沉沉的人才會(huì)老謀深算，汲汲事功。與人的不同的是，時(shí)間不一定會(huì)讓一個(gè)媒體蒼老，心態(tài)卻會(huì)加速一個(gè)媒體的衰滅。與許多唯利是圖的新媒體相比，央視反倒更多赤子之心。在影響力的天平之下，新媒體和電視，到底誰(shuí)更加蒼老呢？
物以類聚，人以群分，高品質(zhì)的內(nèi)容才能聚合高品質(zhì)的觀眾
沒(méi)有哪一位明星，可以俘獲所有粉絲。也沒(méi)有哪款節(jié)目，可以包攬全部觀眾。在當(dāng)下中國(guó)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于高品質(zhì)觀眾的吸引，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純觀眾數(shù)量的提升。
年收視份額50%以上的增長(zhǎng)，這樣的傳奇已經(jīng)距離中國(guó)電視太遠(yuǎn)。年輕觀眾正在遠(yuǎn)離電視，這樣的傳言卻在離中國(guó)電視更近。在碎片化的媒體環(huán)境中，年輕觀眾曾經(jīng)變得無(wú)所適從。央視紀(jì)錄片頻道的橫空出世，卻再次驗(yàn)證，物以類聚，人以群分，只有高品質(zhì)的內(nèi)容，才能聚合高品質(zhì)的觀眾。
作為全國(guó)唯一的紀(jì)錄片頻道，開播僅三年的CCTV-9紀(jì)錄頻道已成為最受觀眾歡迎的精英頻道。收視數(shù)據(jù)表明，目前CCTV9-全國(guó)觀眾規(guī)模近8億人，日收看觀眾人數(shù)最高突破9400萬(wàn)，收視份額年平均增長(zhǎng)率在50%以上。調(diào)研數(shù)據(jù)同時(shí)表明，CCTV-9紀(jì)錄在高收入、高職位、高學(xué)歷的“三高”人群中保持著相當(dāng)高的集中度。2013年上半年，個(gè)人月收入4101元及以上的觀眾集中度為117.61%，干部/管理人員職業(yè)的觀眾集中度為119.63%，大學(xué)及以上學(xué)歷的觀眾集中度更高達(dá)114.00%。
不僅是紀(jì)錄片頻道。
當(dāng)你在腦海中回想，最精彩的國(guó)際賽事、最全面的新聞報(bào)道、最權(quán)威的財(cái)經(jīng)信息、最觸動(dòng)人心的公益活動(dòng)……這些內(nèi)容可以在哪里獲得？答案無(wú)疑還是央視。央視在新聞、體育、財(cái)經(jīng)、青少、紀(jì)錄片等領(lǐng)域已經(jīng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，其中體育節(jié)目份額超過(guò)95%，財(cái)經(jīng)節(jié)目超過(guò)81%，新聞節(jié)目超過(guò)66%，青少節(jié)目超過(guò)63%！
電視的潛力尚未完全爆發(fā)
中國(guó)的媒體市場(chǎng)，并非零和博弈的市場(chǎng)。在跨媒體的平臺(tái)之間，合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，企業(yè)的成長(zhǎng)和企業(yè)數(shù)量的不斷增加，媒體的碎片化從企業(yè)品牌傳播需求角度來(lái)看，是一個(gè)有利的趨勢(shì)。不同的發(fā)展階段和傳播需求，使得企業(yè)對(duì)媒體傳播功能的利用也日趨多樣化。
從大的媒體格局來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與新媒體，與生具備完全不同的傳播邏輯與背書效應(yīng)。從媒體形態(tài)的內(nèi)部格局來(lái)看，媒體的傳播力，在注意力和影響力兩大方面也存在各自差別。進(jìn)行跨形態(tài)媒體對(duì)比，如果單從廣告收入增幅或利潤(rùn)的角度，不可能得出傳播能力的對(duì)比。老撾的GDP增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于美國(guó)，你能認(rèn)為老撾比美國(guó)更強(qiáng)大么？賓利汽車的銷售額遠(yuǎn)不如吉利，但你能說(shuō)吉利比賓利高級(jí)么？這是一個(gè)非常淺顯的道理。媒體對(duì)于企業(yè)的傳播價(jià)值也是如此。企業(yè)品牌定位不同，傳播需求不同，自然需要不同的媒體來(lái)完成不同的傳播角色。
從傳播角色上看，曾經(jīng)央視一統(tǒng)天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，借助央視單一平臺(tái)完成企業(yè)全部傳播任務(wù)的年代已經(jīng)成為歷史。今日品牌傳播格局，是媒體優(yōu)勢(shì)整合共贏的格局。央視在這一格局中扮演著品牌傳播至高平臺(tái)的地位，是品牌樹立權(quán)威身份，渠道信心，與消費(fèi)者信心的戰(zhàn)略要沖。這也是為什么央視甚至能吸引包括淘寶、京東等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的原因。
新格局淘汰門戶之見(jiàn)
中國(guó)媒體格局從碎片化向開放性融合的一種全新格局正在逐漸形成。
跨媒體的內(nèi)容合作，渠道合作，業(yè)務(wù)合作，在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間正變得越來(lái)越普遍。致力于提升傳播價(jià)值的有識(shí)之士，無(wú)一不懂得只有優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)，才能攜手在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)思維，新舊媒體的門戶之見(jiàn)，在今天早已成為一種過(guò)時(shí)的論調(diào)。
臺(tái)網(wǎng)融合的努力，在中國(guó)電視行業(yè)中從未中斷，這樣的努力也在不斷收獲新的驚喜和經(jīng)驗(yàn)，“央視新聞”在新媒體端所獲得的巨大成功即是一例。無(wú)論媒體形態(tài)如何變化，內(nèi)容始終是傳播價(jià)值的核心，由內(nèi)容所帶來(lái)的平臺(tái)注意力和平臺(tái)影響力，始終是支撐優(yōu)質(zhì)媒體的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度不難發(fā)現(xiàn)，擁有雄厚的資金、人才優(yōu)勢(shì)，和強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)新能力的央視，其傳播潛力尚未完全爆發(fā)。銳意進(jìn)取的中國(guó)電視人，也必將帶來(lái)更多的驚喜！
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