遭遇大起大落之后，中國(guó)電商也該回歸理性本質(zhì)，燒錢地毯式營(yíng)銷可以說(shuō)前期戰(zhàn)略性虧損，但生意的本質(zhì)要賺錢，所以垂直電商逐步開(kāi)始從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向。電商都在節(jié)衣縮食，首當(dāng)其沖就是對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用也精打細(xì)算，將目前垂直電商推廣經(jīng)典招數(shù)一一做個(gè)歸納和點(diǎn)睛，以便為電商企業(yè)低成本營(yíng)銷思路做個(gè)梳理。
第一路：流量導(dǎo)入型：
其核心在于 “數(shù)據(jù)分析”，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析，通過(guò)持續(xù)的反復(fù)數(shù)據(jù)分析、測(cè)試、調(diào)整之后形成精準(zhǔn)營(yíng)銷，其精準(zhǔn)在于精準(zhǔn)的渠道(有固定的人群習(xí)慣)推送精準(zhǔn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高ROI。
第一招：搜索引擎截流：用戶搜索是主動(dòng)需求的，轉(zhuǎn)化會(huì)明顯。
1、SEO自然搜索站內(nèi)搜索優(yōu)化：其核心在于商品名的優(yōu)化，通過(guò)詳情頁(yè)和列表頁(yè)的關(guān)鍵詞密度布局來(lái)體現(xiàn);其次在于商品名與導(dǎo)購(gòu)文章資訊的配合;作弊的手段盡量不用，出來(lái)混總是要還的，也有一些SEOer迫于KPI指標(biāo)壓力鋌而走險(xiǎn)。
2、SEM付費(fèi)搜索精準(zhǔn)投放關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)在于品牌詞、網(wǎng)購(gòu)?fù)ㄓ迷~的優(yōu)化以確保ROI，而突破點(diǎn)在于競(jìng)品詞和商品詞的數(shù)據(jù)分析再優(yōu)化。競(jìng)品詞是直接搶用戶的，商品詞是直接抓新用戶潛客的。
第二招：購(gòu)物入口占位：“占位理論”其實(shí)很重要，有位置就有機(jī)會(huì)。
中國(guó)網(wǎng)民比較懶惰的(估計(jì)女性比重更多)，不愿意記你的英文域名，很多在網(wǎng)址站或搜索品牌詞點(diǎn)進(jìn)來(lái)。在很多網(wǎng)址導(dǎo)航，購(gòu)物導(dǎo)航站的分類中占有位置就能有穩(wěn)定的流量進(jìn)來(lái)。
1、網(wǎng)址導(dǎo)航站：目前比較好的360導(dǎo)航、hao123、2345(流量開(kāi)始下滑)等等，很多上市公司也都在搶這塊資源。分析不同網(wǎng)址站的人群屬性，你的投放位置和入口投放詞非常重要。
2、購(gòu)物導(dǎo)航站：這里是指很多比價(jià)網(wǎng)站、社會(huì)化媒體點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等等。如一搜、有道搜索、聰明點(diǎn)、美麗說(shuō)蘑菇街之類的等等。
第三招：CPS借聯(lián)盟之力：
很電商網(wǎng)站流量將近20~30%來(lái)自CPS聯(lián)盟，但前期知名度不高的網(wǎng)站獲得站長(zhǎng)投放的收益不高。品牌知名度的電商自建聯(lián)盟現(xiàn)在機(jī)會(huì)也很少。
1、CPS聯(lián)盟：在前三家億瑪、領(lǐng)客特、成果等投放的電商企業(yè)很多，CPS的維護(hù)重點(diǎn)在于不斷地通過(guò)站長(zhǎng)激勵(lì)來(lái)圈地。億瑪導(dǎo)流量比較大，分析其有效投放位置還是以網(wǎng)址導(dǎo)航站為主，其中應(yīng)對(duì)對(duì)策我暫時(shí)不說(shuō)了，針對(duì)站長(zhǎng)類型不同的平臺(tái)其CPS投放的物料設(shè)計(jì)也非常有技巧，呵呵。
2、返利網(wǎng)：返利網(wǎng)的合作逐步會(huì)變成騎虎難下的局面，早前就聽(tīng)說(shuō)很多大站停止返利網(wǎng)站的合作，這里過(guò)來(lái)的用戶非常精明的，很多用戶依賴的是返利網(wǎng)本身。作為電商運(yùn)營(yíng)者更希望從中導(dǎo)來(lái)新用戶，而不是老用戶從返利網(wǎng)過(guò)來(lái)享受疊加優(yōu)惠，所以其中的投放合作也有策略。
第二路: 用戶互動(dòng)型：
其關(guān)鍵詞在于“互動(dòng)”，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，讓用戶感受到獨(dú)特的尊重，建立企業(yè)和用戶之間的“情感交流”。中國(guó)歷來(lái)是重情的國(guó)度，在大家都不差幾毛錢的情況下，和誰(shuí)交易就看誰(shuí)“順眼”了，自己在誰(shuí)那里感覺(jué)“爽”了。
第四招： 數(shù)據(jù)庫(kù)直復(fù)營(yíng)銷
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷是兩個(gè)概念，國(guó)內(nèi)前期更多的是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷而很少真正的直復(fù)營(yíng)銷。
1、老用戶個(gè)性化郵件營(yíng)銷：現(xiàn)在很多電商的用戶EDM運(yùn)營(yíng)已經(jīng)走到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了，而不是簡(jiǎn)單要求發(fā)送達(dá)到率了，這是第一層級(jí)的EDM;前面千辛萬(wàn)苦讓用戶進(jìn)來(lái)注冊(cè)了都需要當(dāng)成財(cái)神來(lái)跟蹤服務(wù)，所有注冊(cè)戶的過(guò)程都能通過(guò)郵件營(yíng)銷跟蹤，啟用站內(nèi)用戶生命周期管理郵件系統(tǒng)，比如：注冊(cè)多少天就給個(gè)提示，放入購(gòu)入車沒(méi)購(gòu)買的也跟蹤到給個(gè)郵件互動(dòng)提示等等，這是第二層級(jí)的EDM;第三層級(jí)的現(xiàn)在很多郵件服務(wù)公司在推廣的是更智能化的直復(fù)郵件系統(tǒng)，根據(jù)用戶購(gòu)買行為和用戶點(diǎn)擊郵件的行為自動(dòng)細(xì)分用戶屬性，再根據(jù)用戶細(xì)分熟悉推送個(gè)性化的郵件策略，估計(jì)亞馬遜早就在用這個(gè)了。
2、新用戶AIDA模式營(yíng)銷：急功近利的營(yíng)銷人員往往從外面采購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)并且以為一次群發(fā)就讓人來(lái)買東西，這是千分之幾的小概率事件，命中率很低。這跟大街上碰見(jiàn)窈窕淑女就約她看電影沒(méi)啥本質(zhì)區(qū)別，回頭要抱怨她憑什么呀免費(fèi)的電影為啥不去呀，呵呵，所以這里的郵件推送策略需要有不同，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷AIDA推銷模式來(lái)進(jìn)行，先吸引其好感和興趣，根據(jù)其反應(yīng)再給以差異化推送。
第五招： 用戶忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理
電商網(wǎng)站客持續(xù)發(fā)展在于用戶粘性，提升復(fù)購(gòu)率，也需要在此處下功夫用心研究策略，而不是簡(jiǎn)單的依葫蘆畫(huà)瓢。
1、積分返券運(yùn)營(yíng)：分級(jí)管理用戶積分和根據(jù)當(dāng)季商品特性返券是電商用戶粘性運(yùn)營(yíng)的必殺技。這點(diǎn)胖胡斐在《玩法變了》中有詳細(xì)分析。
2、相關(guān)商品個(gè)性化推送：這點(diǎn)也是亞馬遜在做的比較好，淘寶天貓也在優(yōu)化個(gè)性體驗(yàn)。根據(jù)用戶已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的、搜索過(guò)的商品在用戶中心推送個(gè)性化商品，也有采用“猜你喜歡”等搜索推薦鏈接，同時(shí)在EDM中也個(gè)性化推送相關(guān)商品及配件，更有愛(ài)心的會(huì)推送，商品使用維護(hù)提醒，商品使用關(guān)懷調(diào)研等等。
第六招： 社會(huì)化媒體優(yōu)化：
簡(jiǎn)稱SMO，不同的行業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的利用產(chǎn)出效果不一樣。如化妝品、美食、電影等需要有人需要?jiǎng)e人體驗(yàn)而有人喜歡炫耀的產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)吸引人去嘗新轉(zhuǎn)化率很高。很多網(wǎng)站通過(guò)微博、開(kāi)心、人人、QQ空間等持續(xù)做口碑滲透有一定成效。SMO的涵蓋面很多，這里只說(shuō)兩點(diǎn)有實(shí)效的。
1、微博運(yùn)營(yíng)定位：目前微博營(yíng)銷行業(yè)的水分很大，電商官方微博運(yùn)營(yíng)在于定位在于知名度提升還是銷售轉(zhuǎn)化率。是做老用戶互動(dòng)情感維護(hù)還是發(fā)展?jié)摽托掠脩�，不同定位其策略和考核指�?biāo)都需要不同。目前有成效的還是在提升品牌知名度，事件營(yíng)銷，而直接實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的也有一些淘寶店，甚至只通過(guò)微博來(lái)做外部推廣效果不錯(cuò)�，F(xiàn)在官微后臺(tái)也有數(shù)據(jù)中心，一段時(shí)間后可以分析粉絲高轉(zhuǎn)發(fā)的是哪些，短鏈點(diǎn)擊高的是哪些，進(jìn)而進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。之前阿里巴巴入股新浪微博的坊間傳言并非空穴來(lái)風(fēng)，新浪微博會(huì)加大電商應(yīng)用的支持，將流量變現(xiàn)。
2、問(wèn)答點(diǎn)評(píng)疏導(dǎo)：這塊也可以歸納為搜索優(yōu)化的一部分;搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的內(nèi)容越來(lái)越有好感，目標(biāo)用戶搜索品牌詞、相關(guān)網(wǎng)購(gòu)?fù)ㄓ迷~、優(yōu)勢(shì)商品詞等優(yōu)先進(jìn)入百度百科、百度問(wèn)答、百度文庫(kù)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等等，首先需要確保正面信息優(yōu)先露出，其次人工主動(dòng)傳播好評(píng)。一些醫(yī)療行業(yè)企業(yè)在這塊投入工作量很大就做得有些過(guò)了。
第三路：資源整合型
垂直電商運(yùn)營(yíng)持續(xù)下來(lái)，需要能沉淀一些資源，品牌資源、供應(yīng)商關(guān)系資源、行業(yè)合作資源、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)資源、團(tuán)隊(duì)人才資源等等;網(wǎng)站存在的價(jià)值在于持續(xù)為用戶帶來(lái)增值，簡(jiǎn)單的倒賣商品通過(guò)流量導(dǎo)入導(dǎo)入是沒(méi)有東西可以沉淀，這樣的電商倒了沒(méi)有人會(huì)懷念。資源的價(jià)值在于運(yùn)用，品牌的價(jià)值在標(biāo)簽化記憶并傳播。
第七招：BD拓展大樹(shù)：
很多小的BD合作，互換廣告位轉(zhuǎn)化產(chǎn)出效益不大，中型電商網(wǎng)站更多需要能傍大樹(shù)，從大流量網(wǎng)站的合作中導(dǎo)流量。
1、 大流量渠道合作：拓展網(wǎng)上銷售，這里有很多行業(yè)合作：銀行渠道產(chǎn)品合作(積分兌換和商城)，電子支付公司宣傳渠道(接入支付換對(duì)方用戶推廣機(jī)會(huì))， 電信航空攜程等規(guī)模用戶運(yùn)營(yíng)積分合作，門(mén)戶商城內(nèi)嵌頻道合作等等，需要一定的關(guān)系資源爭(zhēng)取到比較好的合作機(jī)會(huì)。
2、優(yōu)惠券廣泛占位：很多電商返利導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，都有專門(mén)的優(yōu)惠券頻道，這里需要地毯式占位放置優(yōu)惠券導(dǎo)流量型。
第八招：活動(dòng)營(yíng)銷借機(jī)會(huì)：
除了在自己站內(nèi)定期發(fā)起活動(dòng)之外
1、聯(lián)合活動(dòng)： 垂直網(wǎng)站可以借用供應(yīng)商資源聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)，借供應(yīng)商的廣告投放資源，實(shí)現(xiàn)流量引入;其次是相同目標(biāo)人群但商品品類不沖突的電商網(wǎng)站、電商網(wǎng)站與實(shí)體門(mén)店之間都可以靈活地進(jìn)行聯(lián)合互動(dòng)。其操作要點(diǎn)在于“互信、互惠”，兄弟之間合作一開(kāi)始相互猜忌是做不好事情的，即時(shí)對(duì)方多占便宜自己沒(méi)啥損失的事嘗試下又何妨。
2、第三方平臺(tái)活動(dòng)參與：很多電商同時(shí)進(jìn)入淘寶天貓、京東等綜合平臺(tái)，爭(zhēng)取不斷參平臺(tái)方的活動(dòng)是能帶來(lái)銷量驚喜突破的，聚劃算曾經(jīng)給很多網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)者帶來(lái)驚喜;同時(shí)一些電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也有大型活動(dòng)不能錯(cuò)過(guò)，如360和一搜在2012年雙12的活動(dòng)。
第九招：品牌推廣差異化：
節(jié)衣縮食首先減少的是這塊， 這里不談門(mén)戶banner投放、視頻貼片等CPC燒錢式樣投放。在用戶媒體接觸點(diǎn)非常多的情況下，再有錢的主也需要提煉出USP獨(dú)特賣點(diǎn)，差異化傳播才能留在用戶心里，并且聶國(guó)輝認(rèn)為品牌推廣時(shí)持續(xù)化的事情，如何持續(xù)地潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透才是高手，一把火燒過(guò)只留下灰燼那就不是持續(xù)做品牌運(yùn)營(yíng)，這里只提兩點(diǎn)省錢的做法：
1、事件營(yíng)銷：除了純公益活動(dòng)之外，電商的事件營(yíng)銷和媒體網(wǎng)站的事件營(yíng)銷不同，電商事件營(yíng)銷最好和商品巧妙結(jié)合來(lái)炒作，舉幾個(gè)例子就明白了，莫言諾貝爾獎(jiǎng)一宣布，馬上列出莫言專輯; 北京暴雨汽車救生錘特價(jià)送 ;“摸奶哥”事件汽車貼膜可以熱推;最近的末日營(yíng)銷也很多商家大作文章。當(dāng)然事件營(yíng)銷也有風(fēng)險(xiǎn)，需要考慮品牌關(guān)聯(lián)度、品牌匹配度等，事件營(yíng)銷的傳播也需要階段性策略并全方位進(jìn)行的，媒體、視頻、SNS、微博等等。
2、全網(wǎng)搜索優(yōu)化：除了幾大搜索引擎之外;搜索可以優(yōu)化的地方有： 自己站內(nèi)搜索優(yōu)化(相關(guān)性匹配度、智能分詞);第三方電商平臺(tái)站內(nèi)搜索(商品優(yōu)化，價(jià)格排序搜索，地區(qū)搜索等等);其他的大流量網(wǎng)站如視頻搜索、求職站搜索等等都可以優(yōu)化品牌關(guān)鍵詞擴(kuò)大曝光量。以前用聰明人免費(fèi)或只花大概5元錢在電影院播放尋人啟事“尋xx公司XX速到門(mén)口有人找"也就是同樣的道理。
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