摘要：中國古代市場經(jīng)濟雖然不發(fā)達，但是卻有著豐富浩瀚的兵書兵法。這些古代智慧在現(xiàn)代市場競爭中仍然閃爍著智慧的光芒。孫子兵法、三十六計、中國古代著名戰(zhàn)爭案例中的思想蘊涵著很多市場營銷學(xué)的原理，對市場營銷教學(xué)有很強的指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：市場營銷古代兵法應(yīng)用孫子兵法三十六計
中國古代文化是中華民族文化之根，文化之源。中國古代兵法中的謀略思想，更是中國古代文化中的一顆璀璨的明珠，千百年來為人們所傳頌。
過去人們更多地把中國古代兵法中的思想與政治、戰(zhàn)爭結(jié)合起來，實際上其中蘊涵著很多管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)的思想，對現(xiàn)代管理、市場營銷學(xué)都有很強的指導(dǎo)意義。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)之父科特勒訪華時曾經(jīng)學(xué)過，中國一定會涌現(xiàn)出來很多卓越的營銷戰(zhàn)略家，因為中國古代歷史上有著為數(shù)眾多的優(yōu)秀的戰(zhàn)爭戰(zhàn)略家，例如孫子、孫臏等。這充分說明國外一流學(xué)者對中國古代兵法中隱含的謀略思想的重視。日本著名的企業(yè)咨詢專家大前研一對《孫子兵法》的謀略思想，懷有十分深切的感受，認為它是一本“最高的市場經(jīng)營教科書”。
古代兵書浩如煙海，豐富多彩的奇謀韜略到處都是。中國古代的兵法思想具有豐富的哲理性，有助于開闊人們的思路，啟迪人們的智慧。市場營銷教學(xué)中應(yīng)該充分利用學(xué)生已有的中國古代兵法知識，在此基礎(chǔ)上進行知識置換，情景遷移，從而加深對市場營銷策略、方法的理解。實際上，許多公司都在自覺地應(yīng)用著中國古代的兵法策略。下面筆者簡單地從兩個方面加以分析如何應(yīng)用中國古代兵法思想。
1孫子兵法在市場營銷學(xué)中的應(yīng)用
孫子兵法是中國古代兵法的開山鼻祖，其影響力不可估量。孫子兵法開篇第一句就是“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也�！碧嵝讶藗円髦赜帽嶋H上在真正的市場競爭中人們也要慎重對待競爭戰(zhàn)略�，F(xiàn)代市場競爭不可能沒有競爭，但是競爭應(yīng)當(dāng)是正常的、正當(dāng)?shù)摹⒑侠淼�。超過能力范圍的競爭就一定要慎重。
廣東愛多VCD曾經(jīng)紅極一時，憑借其良好的產(chǎn)品質(zhì)量、強大的廣告攻勢，一度取得市場占有率全國第三的良好業(yè)績，成為VCD行業(yè)的 后起之秀。然而，胡志標(biāo)在企業(yè)發(fā)展一帆風(fēng)順的時候，野心過度膨脹，一心一意要擴大市場范圍，并在上海、北京等地發(fā)起了專門針對VCD行業(yè)老大的先科等公司的進攻，為此兩家公司展開了激烈的市場爭奪戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，最激烈的時候買一臺1000多元的愛多VCD，可以贈送價值400多元的電飯煲等4件贈品，雙方促銷人員甚至互相圍攻對方的柜臺，這場戰(zhàn)役雖然愛多贏得了暫時的勝利，市場占有率一度與先科并駕齊驅(qū)，位于榜首，但是其后果也是致命的，愛多VCD損失了大量的利潤和現(xiàn)金流，導(dǎo)致隨后的市場旺季到來的時候甚至沒有錢購買原材料，生產(chǎn)不得不陷于停頓，企業(yè)資金緊張，而且當(dāng)愛多與先科在上海等大城市激烈競爭的時候，步步高等公司趁機進攻愛多的大本營廣東等地，導(dǎo)致愛多在廣東的市場占有率節(jié)節(jié)下降，等胡志標(biāo)猛醒的時候，步步高等公司已經(jīng)赫然做大。愛多暫時的市場占有率是靠促銷等手段獲得的，不可能持久，不久之后就迅速下滑。而先科公司由于財大氣粗，雖然在競爭中也受到很大損失，但是畢竟沒有達到“斃命”的地步，這場戰(zhàn)爭反倒意外地拖垮了最強大、最可怕的對手，使愛多陷于絕境。競爭的最后結(jié)局絕對是當(dāng)時的胡志標(biāo)所沒有想到的�！皻骋蝗f，自損八千”，所有有意通過價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)獲得市場份額的商家、廠家對于此要慎重考慮。
孫子兵法認為“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不危也；天者，陰陽、寒暑、時制也；地者，遠近、險易、廣狹、死生也；將者，智、信、仁、勇、嚴也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。”強調(diào)用兵者要順天時，知地利，抓住市場機遇，順應(yīng)市場變化，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
中國著名民營企業(yè)希望集團曾經(jīng)與跨國公司正大集團有過激烈的競爭。當(dāng)時希望集團剛剛起步，研制出了自己的產(chǎn)品希望牌飼料，而正大集團作為多年的跨國公司，實力雄厚。面對強敵，劉永好深思熟慮，仔細分析對手的優(yōu)勢和劣勢，正大集團財力雄厚，非希望所能比擬，但是跨國公司畢竟不熟悉中國文化，不熟悉中國消費者的心理，這就是其軟肋。因此希望集團最終確定了“以質(zhì)量克制質(zhì)量；以價格克制價格；以市場克制市場”的競爭策略。于1989年4月正式將希望牌乳豬全價顆粒飼料向市場推出，這種質(zhì)量可以與“正大”飼料相媲美，價格卻每t便宜60元的飼料一面世，就打破了“正大”飼料壟斷市場的局面，受到消費者的歡迎。
希望集團還采取先優(yōu)惠，見效后再付款的方式，吸引廣大養(yǎng)豬戶購買他的飼料。還派出小分隊深入基層，建立由上千個經(jīng)銷點組成的銷售網(wǎng)絡(luò)。在廣告
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